Pascal Sanwald
Geschäftsinhaber

Falsche Werbung

Nach 13 Jahren Marketing, dem Lernen aus und dem Beobachten von Fehlern sind mir zwei Dinge klar geworden:
1. Ich mag Werbung eigentlich nicht.
2. Als Inhaber einer Marketingagentur, die mitunter auch Werbung macht, ist das nicht die schlaueste Aussage. Doch der Hintergrund ist vielschichtig. Zum einen nehme ich als Privatperson Werbung mit den Augen eines Profis wahr und sehe in meinem Umfeld viele, die auf die dümmsten Slogans und Aktionen geradezu hereinfallen. Zum anderen nehme ich über Medien wie Zeitungen, Fernsehen, Internet die Werbeformen wahr und es stört mich in jeder Hinsicht. Für viele Informationen, die kostbar für mich sind, muss ich Werbebanner, Anzeigen, Reklametafeln und Werbeschilder über mich ergehen lassen. Meine Post quilt immer noch über und Werbeanrufe erhalte ich auch ständig. Der Punkt ist, dass eta 95% der Werbung, die ich täglich sehe, nicht bei denen ankommt, für die sie gedacht ist.

Schuld daran, denke ich, ist u. a. die Werbung für die Werbung. Da bietet z.B. ein Verlag einem unerfahrenen Existenzgründer an, eine Anzeige zu schalten. Mehr als 20.000 Leser würden seine Anzeige sehen, lautet das Versprechen. Toll, denkt der Unternehmer. Schaltet und bekommt sogar von Bekannten Rückmeldungen, dass sie seine Anzeige gesehen hätten. Doch gewinnt er wirklich MEHR Kunden, die MEHR kaufen, so dass sich die Anzeige auch wirklich rentiert? 95% der Unternehmen bei denen ich zum ersten Mal bin wissen nicht einmal, ob durch deren Werbung überhaupt Kunden gewonnen werden. Irgendwann im Lauf des Jahres gewinnt der Unternehmer jedoch zwangsläufig neue Kunden und tätigt Verkäufe. Am Ende des Jahres sieht er, dass er X Neukunden gewonnen hat und Y Euro in Werbung investiert hat. Jetzt denkt er zu wissen, wie teuer es ist, Kunden zu gewinnen. Er gesteht dem Verlag zu, dass er Recht hatte. Denn irgendwie müssen die neuen Kunden ja auf ihn aufmerksam geworden sein. Jetzt folgert er, dass, "je lauter er mit seiner Werbung schreit", desto mehr Kunden würde er gewinnen. Vielleicht treibt das auch die Auftraggeber von SPAM-Mailings an, aber das ist eine andere Geschichte. Wichtig ist, dass unser Existenzgründer mittlerweile ein völlig verzerrtes Bild davon hat, wie Werbung funktioniert und auf was es für ihn letztlich ankommt. Diese Betriebsblindheit führt in der Gesamtheit dazu, dass die Bevölkerung einerseits praktisch mit Werbung zugeschissen wird und andererseits von Unternehmen blindlinks in jede Werbung investiert wird, die grell und bunt viele tausende Impressionen bei "Menschen" verspricht. Warum hinterfragen Unternehmer so selten die Rentabilität von Werbung?

Der Unterschied zwischen den Werbungen die mich stören und denen, die ich selbst "verbrochen" habe ist der, dass das Bewußtsein über Zielgruppen scheinbar an vielen anderen Agenturen oder Marketingabteilungen spurlos vorübergeht.
Was interessieren mich Damenbinden der Marke XY, Fahnenshops, Särge oder der Millionste 0,00 € Tarif, der nachher eh' keiner ist und den ich dümmstenfalls auch noch selber habe? Seit ich in dieser Branche arbeite, bin ich bemüht, die jeweilige Zielgruppe meines Kunden zu verstehen und mit unseren Instrumenten auf seine Bedürfnisse einzugehen. Das spart meinem Kunden Kosten, weil wir nicht jeden, sondern nur seine Zielgruppen bewerben und wir gehen damit nicht 500.000 anderen auf die Eier, die für unser Produkt oder unsere Leistung nicht einmal als Multiplikator in Frage kommen. Die zunehmende Immunisierung gegen jede Art von Werbung ist eines der Resultate, die hochbudgetierte, streuverlustreiche Kampagnen anderer erzielt haben. Blicke ich zurück, so haben wir die besten Erfolge mit den Aktionen erzielt, die exakt auf die Zielgruppen abgestimmt waren. Sie waren günstiger und effektiver! Sie haben bei tausend anderen keinen schlechten Eindruck hinterlassen. Denn genau das passiert mir als Privatmensch, wenn ich Werbung erhalte, die mich nicht betrifft.

Oft werde ich von Firmen mehrmals mit denselben Angeboten konfrontiert. "Das haben wir doch schon." oder "Nein, seit letzter Woche hat sich nichts an unserem Bedarf geändert." entgegne ich. Dann ist mir klar, dass diese Unternehmen viel Geld dafür ausgeben, Kunden gewinnen zu wollen, aber diesen letztlich nicht wirklich etwas bieten können. Im Kern dieser Betriebe herrscht die lose Organisation und "das große Sparen" auf neue Kunden. Demotiviertes und verheiztes Personal, hohe "unproduktive" Kosten und monatliche Änderungen der Unternehmensstrategie zeichnen sie aus. Was soll das? Wo ist hier das Streben nach Substanz, das jedes wirklich erfolgreiche Unternehmen auszeichnet? Wo bleibt der Gedanke der Kundenbindung? Es ist 20 mal leichter und günstiger einem bestehenden Kunden ein neues Produkt zu verkaufen, als einen neuen Kunden für ein bestehendes Produkt zu gewinnen. Wissen die das nicht? Und warum schmeißen die ihr Geld zum Fenster 'raus?

Bei Coachings stelle ich immer wieder fest, dass Werbung für viele Gründer und Kleinunternehmer ist, wie Lotto zu spielen: Man investiert viel Geld und hat dann eine kleine Chance auf Gewinn. Das ist Quatsch! Der Erfolg von Werbung ist planbar. Es ist weniger der künstlerische Teil von Werbung, der diese Aussage bekräftigt, als die Nachhaltigkeit von Controlling und die unbedingte Anwendung von Fachkenntnissen. Werbeinstrumente können ein Orchester bilden, aber nicht jeder mag die Musik, die gespielt wird. Also sollte man sich auf die Instrumente beschränken, die auf offene Ohren beim Publikum stoßen. Ein anderes Beispiel: Beim Schach hat man seine Spielfiguren. Im Marketing hat man seine Instrumente. Da wäre zum Beispiel die Öffentlichkeitsarbeit, Pressearbeit, die Preisgestaltung, Messen und .. ach ja: Werbung. Stelle ich diese "Figuren" jetzt in Reih' und Glied auf, dann habe ich das Spiel nicht gewonnen. Das Spiel hat mit der reinen Präsenz der Figuren noch nicht einmal begonnen. Erst in der Auswahl meiner Figuren und deren Aktion und Reaktion, einer ganzheitlichen Spielstrategie gelingt ein Sieg ... über einen Markt, über die Gewinnung eines neuen Kunden, usw.
Anders als beim Schach kann ich hier (metaphorisch gesprochen) 5 Königinen, 4 Türme und 6 Springer einsetzen, die in Ihrer Effektivität anderen Figuren weit überlegen sind. Vergleichend zu den Kampagnen ist eine Anzeige in der Tageszeitung, als ob man einen Bauer auf's Schachbrett stellt und darauf wartet, dass der König auf der anderen Seite vor Schreck kapituliert. Ergo: Nichts ist teurer als schlecht gemachte Werbung.

Ich halte daran fest, dass es bei Werbung in erster Linie darum geht, Kunden zu gewinnen. Und das funktioniert nun mal besser, wenn ich seine Bedürfnisse kenne und es verstehe, meine Produkte oder Leistungen auf diese Bedürfnisse abzustimmen. Werbung kann dann zum transportieren dieser Botschaft eingesetzt werden. Aber in Maßen, nicht in Massen! Das ist Sparta .. äh Marketing.